Native advertising : huit règles à suivre si l’on ne veut pas tuer les médias

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“Brand-content”, marketing éditorial, “native advertising” …  le contenu de marque est la nouvelle marotte des experts du marketing qui ne jurent plus que par le “storytelling”. Ils ne sont pas les seuls : les médias s’y mettent aussi, soucieux de retrouver les faveurs des annonceurs. Une bonne idée, à condition de respecter quelques règles.

Les mots ont changé, mais le fond reste le même : on parle bien de publi-rédactionnel, d’infomertial ou, en anglais d'”advertorial”. Un contenu crée par une marque pour la marque. Il y a toutefois deux grands changements.

D’abord, la forme s’est modernisée. Il n’y a plus grand chose à voir entre les clips de RedBull (ci-dessous) et les traditionnels encarts publicitaires dans les magazines qui attirent l’attention du lecteur en jouant sur la confusion avec du contenu journalistique. Le brand-content est à la publicité ce que cette dernière était à la réclame, ou cro-magnon à Néanderthal : un cousin plus éduqué.

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Non, le buzz de la robe n’est pas (forcément) le naufrage du journalisme !

Le buzz de la robe de couleur, naufrage du journalisme ? ©wheatfields via Flickr.com

Le buzz de la robe de couleur, naufrage du journalisme ? ©jonathan-leung via Flickr.com

L’histoire de la couleur de la robe reprise par tous les médias mondiaux montre la contagion de la ligne éditoriale de Buzzfeed sur l’ensemble de l’information planétaire. Ce n’est pas la fin programmée du journalisme. A condition de détourner l’arme du “buzz” à d’autres fins.

La robe est-elle bleu et noir ou blanc et or ? Voici la question essentielle qui a occupé une bonne part des internautes et socionautes ces derniers jours. Diffusée initialement sur un obscur Tumblr américain, la question est devenue en quelques heures une véritable “affaire”, une fois reprise par Buzzfeed. Rapidement, le sujet viral se répand à travers le monde, ce qui fait dire à Digiday, que le géant du divertissement a contaminé tous les médias avec ses sujets LOL et creux.

Le premier réflexe est de se désoler de ce phénomène en constatant combien la course à l’audience pervertit les lignes éditoriales, y compris de titres sérieux comme Le Monde. Avec le buzz, on n’est plus dans la hiérarchie de l’info, mais dans le suivisme social. On relaie ce qui plait. N’est-ce pas un renoncement journalistique désastreux ? Il y a plusieurs raisons de nuancer ce cri d’horreur spontané qui nous vient.

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Les illusions de l’innovation inutile

Crédit photo sous Creative Commons : x-ray delta one via Flickr.com

Crédit photo sous Creative Commons : x-ray delta one via Flickr.com

Lunettes en réalité augmentée, impression 3D, internet des objets… les pontes de la Silicon Valley et les vendeurs de pelles ne jurent que par ces innovations incroyables qui vont changer nos vies, ils en sont sûrs. C’est oublier un peu vite les freins socio-culturels.

Chaque jour apporte son lot d’inventions et d’innovations technologiques relayées par une presse technologique enthousiaste et une multitude de “geeks” plus ou moins béats d’admiration. Les nouveautés de la Silicon Valley, qui abrite le noyau de start-up le plus dynamique au monde, est relayé par une multitude de sites et blogs américains qui promeuvent cette idée de “révolution technologique permanente”.

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Journalisme en mutation : six leçons à retenir du Journocamp, les "bidouilleurs" de l’info

Rubik's cube journocamp Google - ©Journocamp

Eloge du plaisir de la complexité chez Google aussi – ©Journocamp

Le 3 avril 2014 a eu lieu le Journocamp, premier barcamp français de journalistes (mais pas que) dans les locaux de Google, à Paris. Une centaine de membres de la communauté Google+ des “journalistes qui tâtent un peu des outils modernes” se sont retrouvés pour échanger conseils et bonnes pratiques à propos des nouveaux outils, formats ou tendances éditoriales. Voici ce que j’en retiens.

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Nouvelles écritures : la techno ne remplacera pas votre cerveau !

 

Nouvelles écritures - Crédit photo en Creative Commons : US Mission Geneva via Flickr.com

Nouvelles écritures – Crédit photo en Creative Commons : US Mission Geneva via Flickr.com

La chaire “Convergences”de Grenoble organisait lundi 7 avril 2014  une conférence-débat sur le thème des nouvelles écritures numériques. L’occasion pour les intervenants de montrer des bonnes pratiques, mais aussi de contester quelques idées reçues sur les nouveaux formats “innovants”.

1- LE BON FORMAT N’EXISTE PAS

Tout dépend une fois de plus du propos à véhiculer, du contexte de réception, du public visé, du matériel éditorial disponible…

Faire un diaporama sur le classement des 10 meilleurs hôpitaux de France ? Ce format n’est pas pertinent, car que va-t-on offrir au lecteur ? Une série de photos “prétextes” de la ville où se trouvent ces établissements ?

A moins de proposer une photo personnalisée de chaque service ou hôpital concerné, cela ne semble pas adapté. Et même en ce cas, qu’apporte la photo de plus par rapport aux informations ? Quel est le bénéfice-lecteur ? Si l’on décide de rester sur l’angle des dix meilleurs hôpitaux, Il vaut mieux par exemple, proposer un petit graphique par établissement mettant en scène un ou plusieurs chiffres clé éclairant leur réussite (enrichis, pourquoi pas, d’interviews expliquant les raisons de ces succès).

S’agissant du contexte de réception, Aurélien Viers, directeur adjoint numérique du Nouvel Observateur, explique qu’il propose de plus en plus de formats différents en fonction des moments de la journée. Plutôts courts et factuels le matin où le timing est serré avant de se rendre au boulot. Plus longs et “magazine” à midi ou le soir, quand on a un peu plus de temps pour soi. C’est d’ailleurs la stratégie adoptée très récemment par le New York Times avec son application mobile “Now” qui fonctionne par éditions spéciales de ce type.

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Redonner de la valeur aux contenus éditoriaux : le nouveau mix marketing

Collecter le meilleur des infos et des contenus...

collecter le meilleur des infos et des contenus… Crédit photo : ecatoncheires via Flickr.com

Submergés de contenus en permanence, stimulés tout le temps et partout, notre accoutumance nous rend plus hermétiques que jamais aux sollicitations éditoriales. Voici quelques recettes et grands principes que j’invite médias et marques à respecter pour avoir une chance d’attirer le lecteur et le fidéliser.

Nous sommes de fait littéralement submergés d’infos, et tellement courtisés par les médias et les marques pour récupérer un peu de notre attention, que cet exercice devient de plus en plus compliqué. Il passe d’abord par le respect des règles élémentaires de la communication et du journalisme : des infos justes, clairement exprimées et hiérarchisées.

Sur ce dernier point les emballements médiatiques de plus en plus récurrents nous interpellent et nous inquiètent. La recherche d’audience, de couverture, d’attention conduit à en faire trop, trop longtemps, même quand on n’a rien à dire.

Cette occupation indue du “temps de cerveau disponible” par des contenus vides ne crée pas de bénéfice réel ni durable pour le lecteur qui tôt ou tard va se lasser de cette vacuité. On le pressent déjà avec le déclin inéluctable de la télé-réalité en France, d’où les difficultés actuelles que traverse Endemol.

Or, il n’y a pas de salut hors le fameux bénéfice lecteur qui est pluriel.

Je me suis permis de réinterpréter les fameux 4P du marketing (produit, prix, place, promotion) autour de cette notion élargie de service au lecteur : Plaisir, Pratique, Pensée et Partage. Une combinaison subtile de tous ces ingrédients dans des proportions différentes selon les angles, les sujets et plus ou moins adaptés aux cibles. Un mélange délicat qui constitue ce qu’on appelle une ligne éditoriale et qui peut être cohérente ou déséquilibrée, selon le talent de funambule du rédacteur en chef…

Bonne lecture ! Et n’hésitez pas à me faire part de vos objections, remarques, critiques éventuelles. Ceci est une réflexion personnelle qui ne prétend évidemment pas à l’universalité 🙂

PS : cette présentation (enrichie) est issue de la Master class réalisée pour l’école SciencesCom de Nantes le 9 janvier 2014.

Cyrille Frank

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Crédit photo : ecatoncheires via Flickr.com

“Tireur fou” : fin de cavale pour les médias un peu flous

L'information folle et floue - ©eole via Flickr.com

L’information folle et floue – ©eole via Flickr.com

Le “tireur fou” a donc été arrêté hier soir, mercredi 20 novembre, après cinq jours de cavale et de rebondissements divers. Fin d’un nouvel emballement médiatique à propos duquel, je tire cinq leçons.

 

1- Le traitement à chaud, l’info en continu conduisent à la précipitation, à des erreurs

Rien que de très classique. Dès le début de l’histoire, les faits relatés sont confus. L’homme qui a pénétré dans le hall de BFM a-t-il tenté de tirer ou non ? A-t-il seulement cherché à intimider ses interlocuteurs en laissant tomber deux cartouches et en criant “la prochaine fois, je ne vous raterai pas”? Ou son arme s’est-elle enrayée, ceci expliquant qu’il abandonne rageusement son projet ? Ces différents sons de cloche me laissent toujours perplexe.

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