Presse locale : cinq défis pour réussir sa mutation numérique

La presse locale doit relever cinq défis importants pour renouveler son lectorat, faire face à l’hyper-concurrence numérique sur les contenus, retrouver un modèle d’affaires viable.

La presse quotidienne régionale et locale est le type de presse le plus lu en France et pourtant peu étudié. L’ouvrage de Franck Bousquet et Pauline Amiel « La Presse quotidienne régionale » est donc une exception appréciable. Les deux auteurs y dressent en filigrane l’inventaire des difficultés qu’elle doit surmonter dans un environnement numérique mondialisé.

1. Retrouver une identité forte

La production numérique dilue l’identité territoriale des journaux. Ceci, en raison de la fragmentation des rubriques qu’elle autorise. La création facile de pages non reliées à un ancrage géographique fixe (région/territoire/ville) multiplie les rubriques thématisées ou événementielles. Le site agrège aussi des articles sur de simples mots-clés (les pages de tags).

De fait, l’identité des journaux en ligne est moins cohérente que leur version imprimée, car les publics destinataires sont moins homogènes dans leur géographie ou modes de vie. Une majorité des lecteurs du site provient désormais de Google ou des partages sociaux. Le lecteur n’est plus lié à un territoire, un contexte économique, social et géographique précis.

Les journaux sont donc soumis à une évolution de leur ligne éditoriale qui peut brouiller leur identité et accentuer leurs difficultés en gommant leur spécificité et donc leur valeur vis-à-vis des lecteurs. Ceci est d’autant plus vrai sur les réseaux sociaux, où l’on a pu assister avec Facebook à l’éclosion de lignes éditoriales parfois très différentes (déformées?) de la version originelle papier.

Ce phénomène est accentué par les mécaniques des réseaux qui accordent une plus grande visibilité aux contenus qui font réagir, et accordent donc donc une prime à l’émotionnel, au polémique, au spectaculaire ou au story-telling (la belle histoire).

La perte d’identité potentielle est aussi liée à la structuration économique du secteur internet et qui a longtemps été dominé par la course à l’audience. Ceci a pu conduire les sites locaux à rebondir sur des sujets et polémiques nationales, en résonance souvent avec l’agenda de chaînes de télévision en continu, elles-mêmes totalement dépendantes d’une logique d’audience quantitative.

Pour La Provence, remettre un peu d’huile sur le feu d’une polémique nationale est vecteur d’audience, mais présente peu de différenciation vis-à-vis ds chaînes de TV en continu qui pratiquent cela à longueur de temps. Pour elle.fr, les sujets people croustillants se partagent bien, mais rapprochent le titre de ses concurrents Voici, Closer ou Gala.

La course à l’audience est moins forte aujourd’hui, car l’abonné est désormais la priorité pour la majorité des journaux français, locaux ou pas. Or, les sujets à fort potentiel d’audience ne sont pas nécessairement ceux qui transforment le mieux. Les quelque 11% de Français prêts à payer pour de l’information sont plutôt en recherche de contenus opposés à ce flux d’informations superficielles. Explications, dossiers de fonds, enquêtes ou reportages… ils demandent à être nourris intellectuellement et aidés concrètement et pas seulement divertis (pour ça, ils ont Netflix et consorts).

Certes, l’audience est toujours utile pour faire entrer un maximum d’internautes dans le tunnel de conversion, sachant que seule une toute petite proportion s’abonnera in fine (1 à 2%). Mais l’audience n’est plus une fin en soi, et il convient d’ailleurs d’être beaucoup plus sélectif dans son ciblage, pour augmenter l’efficacité de ses conversions.

2. Revenir au centre de l’animation politique locale

La dépolitisation des titres de presse locale depuis 1945, ne facilite pas non plus leur différenciation. La concentration progressive des groupes de presse (10 en 2020 se répartissent 51 titres en France) a conduit à lisser les lignes éditoriales pour rassembler les publics de tous les bords politiques, avec un parti-pris affiché « d’objectivité journalistique ». Cette édulcoration de leurs propos (le plus petit commun dénominateur) affaiblit leur rôle d’arbitre de la vie politique du territoire.

Pourtant historiquement, la presse s’est développée en même temps que les partis et tendances politiques dont ils furent l’incarnation, voire l’instrument. La dépolitisation actuelle de la population française comme en atteste l’abstention électorale (+65% aux régionales 2021) est donc un mauvais signal pour les journaux locaux. Ceci est confirmé par les études de Stoezel (1943), selon lesquelles la lecture régulière de la presse locale est un facteur déterminant de la participation aux élections en général et locales en particulier. Il est donc probable que la réciproque soit vraie.

Les auteurs soulignent par ailleurs le manque d’indépendance vis à vis des collectivités territoriales, aujourd’hui fortement co-productrices de l’information locale. De fait, la presse a perdu son monopole de la production et diffusion de l’information, depuis l’irruption des outils numériques qui ont fait baisser les coûts d’entrée. Les mairies, régions, départements ont désormais des moyens souvent supérieurs pour traiter et diffuser les nouvelles qui les concernent, sur leurs sites web, réseaux sociaux ou applications.

Les journaux récupèrent donc de plus en plus une matière première produite par les institutions, sans toujours la questionner. Surtout quand il s’agit d’une information ultra-locale récupérée par des correspondants de presse, véritable armée de petites mains (ils seraient entre 25000 et 40000), mais qui ne disposent ni de l’autorité, ni du soutien du journal, ni de la formation suffisants pour prendre de la distance avec la copie qu’on leur propose.

Par ailleurs, la presse locale est en quête de consensus : unir la communauté plus que la diviser. Elle est, d’après Pauline et Franck, plutôt favorable aux pouvoirs en place, ou en tout cas à ceux qui ont déjà une voix.

Sans parler de la dépendance économique de plus en plus forte vis à vis des annonceurs institutionnels, à mesure que les ventes diminuent et que la publicité décroît. Le rapport de force économique actuel ne va pas dans le sens d’une plus grande indépendance éditoriale de la PQR. L’intérêt des lecteurs pour les médias plus critiques sur le plan local (Mars actu, Mediacités), montre pourtant la voie pour conquérir les lecteurs.

3. Cultiver son utilité au quotidien

Pauline Amiel et Franck Bousquet rappellent que le fondement historique de la presse quotidienne régionale est l’information servicielle. Son ancêtre, les affiches, apparues dans les grandes villes en 1745, ne sont composées que de petites annonces : location-vente de biens (fonciers, offices, rentes) et marchandises.

La « presse totale » que l’on connaît aujourd’hui – mélange de presse populaire, de presse d’information générale et de petites annonces et services ne se développe qu’au milieu du 19e s, inspirée par le Petit journal (1863).

Pourtant, aujourd’hui, selon le rapport 2021 du Reuters Institute, la presse locale n’est plus la destination principale pour accéder aux services pratiques : météo, petites annonces, loisirs… Elle est devancée sur ce point par les moteurs et réseaux sociaux.

Certes, l’information pratique tient toujours une place importante dans la PQR, via les agendas événementiels et culturels, les infos-services ou cartes interactives et autres « bons plans ». Mais l’accès à ces contenus reste soumis à la distribution des géants de la recherche et des réseaux sociaux. Un enjeu important pour la presse locale est la mise en place d’outils d’indexation et de recherche performants de leurs propres contenus.

Les auteurs soulignent aussi la faible éditorialisation des informations servicielles, comme le calendrier culturel des services de la ville ou des associations, repris presque tels quels. « L’actualité culturelle n’est qu’annonce laudative et compte-rendu enthousiaste, entrecoupés, d’entretiens que l’on croirait sortis d’un dossier de presse ». Il y aurait là une fonction de célébration de la communauté (Gabriel Ringlet 1981), sorte de reflet dans lequel les acteurs de la société civile aiment à se mirer.

Ceci milite selon moi en faveur de contenus plus sélectifs qui offrent une recommandation journalistique et impliquent donc un travail de vérification sur le terrain. Les « cinq sorties à faire avec ses jeunes enfants pour prendre l’air dans la région de Tours » par exemple. Avec une évaluation sérieuse et équilibrée qui peut présenter un intérêt par rapport aux sites communautaires basés sur les évaluations des internautes, tels Tripadvisor ou La Fourchette, pas toujours pertinents, ni mesurés dans leurs propos. Ou imaginer un système mixte sur le modèle AlloCiné où l’avis du public s’ajoute à celui des critiques cinéma.

La PQR gagnerait beaucoup à renouer plus fortement avec cette fonction très prosaïque que les journaux locaux ont de plus en plus externalisé en créant ou rachetant des sites web dédiés, regionsjob.com, maville ou leboncoin.fr.

Il est vrai que l’importance de l’information servicielle est parfois en décalage avec la hiérarchie personnelle des journalistes qui ne considèrent pas toujours cette information comme digne d’intérêt. Ils ont tendance à déléguer cette production aux assistantes de rédaction ou aux correspondants de presse et à ne s’intéresser principalement qu’aux faits d’actualité (divers, politique, sociaux…). Le pinacle de la production journalistique étant symboliquement incarné par l’enquête locale, si possible sur fond de polémique et de politique.

Nous touchons ici à la représentation du rôle du journaliste dans la cité, 4e pouvoir et rouage essentiel de la démocratie. « Les journalistes revendiquent un rôle de porte-paroles des citoyens, d’éducateurs du peuple, d’enquêteurs sur le champs politique ». Une vision idéalisée assez éloignée de la réalité des pratiques, beaucoup plus axée sur le compte-rendu factuel, la valorisation de la communauté, les services pratiques et le divertissement, dont le fait divers est un des formats les plus efficaces et les plus spécifiques à la presse locale.

Un autre frein à ce travail de recommandation est la volonté exprimée de ne pas tomber dans la promotion mercantile, « faire de la publicité ». Ce qui ne les dérange pas, tant qu’on ne parle pas de prix et qu’on ne propose pas de lien vers un site commerçant. Pourtant, c’est bien la première chose que fera le lecteur intéressé par l’article évoquant le produit ou le service local. On reste donc au milieu du gué, en rendant un service incomplet au lecteur

Une bonne part de la domination des GAFA sur la publicité (+70% des dépenses numériques) provient d’ailleurs de cet avantage comparatif sur les informations pratiques. Et ce n’est pas prêt de diminuer, car Google récupère de plus en plus ces informations dans des snippets en haut de ses résultats de recherche. Phénomène qui va s’amplifier car l’accord sur les droits voisins passé avec l’APIG autorisera la reprise de ces contenus dans des carrousels de résultats de recherche (voir exemple ci-dessous ) :

4. Attirer un nouveau public

Les lecteurs de la PQR vieillissent et peinent à se renouveler, ce qui conduit au déclin inexorable de la diffusion depuis 1969, avec une accélération liée au développement d’Internet vers la fin des années 90.

La presse locale doit recruter de nouveaux lecteurs qui utilisent les supports numériques, sans sacrifier ses fidèles de la génération précédente qui consomment surtout du papier. D’où la nécessité de travailler simultanément sur deux fronts, deux supports pour des publics et des lignes éditoriales différentes.

Ceci explique en grand part les difficultés des équipes rédactionnelles à réussir leur transition numérique, car une bonne part de leur énergie et de leur disponibilité mentale est occupée par le support historique en déclin, et non sur les supports où se joue leur avenir. « Je veux bien faire du numérique, mais d’abord, j’ai un journal à sortir » est une phrase assez souvent prononcée dans les rédactions.

D’autant que la production éditoriale n’est qu’une partie seulement de ce qui occupe l’esprit des éditeurs de presse. Il faut aussi gérer la fabrication et la distribution pour laquelle les choses se compliquent, depuis la faillite de Presstalis. Il s’agit non moins de rebâtir un système de distribution efficace et rentable et de remettre à plat une organisation coopérative. Celle-ci remonte à la loi Bichet de 1947, et n’est plus adaptée à la structuration du marché de la presse.

La PQN s’appuie toujours sur un réseau de 22.000 points de vente, en diminution de 4 à 5% par an. La PQR dispose pour sa part de son réseau de distribution propre, en s’associant souvent aux commerces locaux (boulangerie, bureau de tabac)… sans parler du portage direct aux abonnés qui représente la moitié des exemples distribués.

Pour les auteurs, les deux systèmes devraient se rapprocher dans les années à venir, avec un coût social sans doute important pour nombre de points de vente qu’il faudra accompagner eux-aussi dans leur transition économique et/ou leur reconversion.

S’agissant de la production éditoriale bi-media, le choix qui s’offre aux journaux est soit d’infléchir sensiblement la ligne du site web pour séduire un lectorat différent, sans bouleverser la vitrine du site (rubriques, hiérarchie de la une). Soit de créer de nouvelles marques médias – des « verticaux »- dédiées à des publics plus jeunes, et rassemblées discrètement sous la même marque ombrelle du journal historique. C’est ce qu’a fait France Tv en créant Slash dédié aux plus jeunes par exemple.

Pour rajeunir les sujets, il faut aussi renouveler le vivier des journalistes, en particulier au niveau de l’encadrement : les rédacteurs en chef doivent aussi refléter le profil des populations plus jeunes auxquelles ils sont censés s’adresser. Ce n’est pas la tendance actuelle : les journalistes de PQR vieillissent. Ils ont 45 ans environ, soit 3 ans de plus qu’en 2000. Cela est lié au non-remplacement des journalistes qui partent à la retraite, par souci d’économie, les groupes de presse étant en difficulté, du fait du double étau : baisse des ventes, recul des revenus publicitaires et des petites annonces.

C’est aussi un secteur très déséquilibré quant à la parité sexuelle. La presse locale reste un univers très masculin. 60% sont des hommes, même si ce pourcentage a diminué de 12 points en 20 ans. C’est le secteur le plus masculin des médias en France.

Il faut aussi donner davantage la parole à ce jeune public, qui lit pas ou peu la presse locale. C’était l’objet du « médiackathon » organisé par Centre France début juillet 2021. Identifier le profil de ceux qui ne lisent pas les titres du groupe et leur faire une proposition éditoriale adaptée à leurs besoins. Ce, afin que le projet de média soit porté par la Compagnie rotative, l’incubateur et laboratoire d’innovation/transformation du groupe. Le projet média, choisi à l’issue de ces deux jours de réflexion et d’émulation multimétier, inverse précisément le circuit descendant de l’information pour mieux coller à la demande réelle du public visé.

Ceci pose naturellement la question du renouvellement des formats et canaux de diffusion pour toucher ces nouveaux publics : sur mobile, sur les réseaux sociaux, en video, en audio natif et aussi en papier sur certains sujets… C’est la combinaison fluide et complémentaire de tous ces formats qui peut répondre aux modes de vie d’une population multifacette.

5. Repenser le rôle des journalistes localiers

La première conséquence du point évoqué précédemment, est que cette production plurimédia implique de plus en plus un travail en collaboration avec d’autres métiers : designers, data-analystes, développeurs, community managers… Et donc un mode de fonctionnement assez éloigné de la culture traditionnelle du journaliste localier, très autonome et indépendant dans son travail quotidien.

Par ailleurs, on attend de plus en plus des journalistes qu’ils se muent en animateurs de communautés, qu’ils abandonnent la posture descendante du journaliste sachant pour susciter le dialogue, l’interaction avec les lecteurs. A tout le moins avec ceux qui ont une expertise et un propos. Le mythe du « tous commentateurs » a vécu. Il s’agit de repérer et recruter les leaders des communautés qui prennent déjà la parole : blogueurs, Youtubers, Instagramers, animateurs de groupes Facebook…

Ceci a plusieurs vertus : d’abord récupérer des informations en étant au plus près du terrain, améliorer son sourcing, mieux identifier les besoins des lecteurs, comme le souligne le point précédent. Ensuite, permettre le renouvellement des correspondants de presse de plus en plus durs à recruter surtout dans les grandes agglomérations où le statut ne fait plus rêver, et le revenu encore moins. Enfin, promouvoir et diffuser la marque média auprès de ces publics qu’on souhaite convertir en lecteurs et abonnés.

Les auteurs soulignent d’ailleurs cette mission marketing de plus en plus dévolue aux journalistes, encouragés par exemple à mentionner le nom du journal sur les réseaux sociaux. C’est vrai, mais est-ce vraiment nouveau ? Le flocage tapageur des véhicules des journalistes avait cette même ambition. Par ailleurs, les auteurs regrettent la confusion des genres entre marketing et journalisme.

En témoignerait cette démarche d’identification d’un public (une cible marketing) et cette logique de réponse à des besoins. Je dirais que cette démarche n’a rien de nouveau et que les journalistes faisaient déjà du marketing sans le savoir, en s’adressant à un lecteur, intériorisé mentalement.
Cette culture « marketing » replace davantage l’offre éditoriale autour des lecteurs, afin d’être le plus utile possible.

Mais il faut reconnaître que certains excès de marketing ont pu conduire à produire des ovnis indigestes, comme l’Ebdo, imaginé sur mesure pour tous les publics et qui n’en satisfaisait finalement aucun vraiment. L’adaptation à une demande ne peut être qu’une partie de l’équation, il faut aussi proposer des sujets originaux, nouveaux , ce qui laisse toujours une large place à l’intuition, au flair et à la subjectivité du journaliste.

Quant aux outils d’analyse d’audience, qui ont pu contribuer à l’emballement et la course au clic, le changement de modèle d’affaire fait évoluer les choses aussi. On découvre que l’abonné n’est pas un lecteur comme les autres, qu’il ne se satisfait pas de sujets people, sordides ou polémiques. Et surtout que les sujets pouvant susciter un achat et une fidélisation, sont très variés.

Comme toujours, c’est surtout l’usage effectif des outils qui détermine leur intérêt ou leur danger.
L’attention des marketeurs média est en train de basculer vers des critères plus qualitatifs comme le temps passé, la récurrence de visites plutôt que le nombre de visites ou de pages vues, car ces métriques sont corrélées à une probabilité plus forte de s’abonner.

Les rédactions commencent à comprendre aussi que l’article qui « transforme » (un lecteur en abonné) s’inscrit dans une longue chaîne de satisfactions cumulées, via d’autres contenus très divers.

La profondeur de l’offre globale est donc déterminante, même si sa promotion est importante. C’est plus que jamais un travail d’équipe qui redonne de la valeur à tous les journalistes. On l’a vu récemment avec la crise de Covid-19 et le besoin criant en spécialistes santé et science.

Reste la question de production de contenus en brand-content ou native advertising pour les annonceurs, qui nécessite de la part des journalistes une collaboration avec les commerciaux. Ceci n’est pas sans poser de problèmes éthiques, ni créer des tensions avec les représentants syndicaux de la rédaction (ex. à La Provence ou ces hubs rédactionnels commerciaux ont suscité le rejet de la rédaction).

Mais, pire encore, cette tendance conduit aussi à freiner l’embauche de journalistes au profit d’un statut plus accommodant de ce point de vue (auto-entrepreneurs, auteurs…). C’est ce que l’on peut constater dans des groupes de presse comme Webedia ou Reworld qui embauchent de plus en plus de rédacteurs non-journalistes ou font appel à des agences de production de contenus externes composées là encore de salariés non-journalistes moins sourcilleux sur le mélange des genres.

S’il y a donc un risque de confusion entre le métier de journaliste et celui de communicant, c’est bien sur cette question, mais la plupart du temps ce sont des équipes dédiées, bien séparées du reste de la rédaction, pour éviter d’abîmer la marque média sur le long terme.

Cyrille Frank

Directeur de l’ESJ-Pro Media Paris

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Photo de une par Roman Kraft on Unsplash

Cyrille Frank

Journaliste, consultant, formateur. Bonnes pratiques éditoriales, écriture, nouveaux formats, diffusion et monétisation des contenus. Engagement de la communauté et crowd-sourcing.

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