Comment les médias accentuent la marchandisation des relations sociales

Au coin le gratuit... ©ansik via Flickr.com

Au coin le gratuit… ©ansik via Flickr.com

Notre société, sous l’effet du capitalisme et de la mondialisation a modifié notre rapport aux autres. Le lien qui nous unit à autrui est de moins en moins gratuit et traduit au plan personnel, ce qui se produit à l’échelle des pays : la grande compétition. La maîtrise de la communication, elle, devient un critère de sélection plus important que jamais.

LA COMPÉTITION SOCIALE, PLUS FORTE QUE JAMAIS

Nous vivons dans une société de compétition larvée. Larvée, car si rien n’est bien franc, on est confronté en permanence, à un combat de boxe impitoyable. Les règles sont peu claires, peu effrayantes, et donc, d’autant plus traîtres.

Avant même que nous ayons ouvert la bouche, nous sommes jaugés et jugés. Le prix des vêtements que nous portons, les codes couleurs plus ou moins respectueux d’une harmonie classique, le respect de la mode la bonne culture n’existe pas (revues, créateurs de mode…). Jusqu’à la qualité et le niveau d’entretien de nos chaussures… Tout cela trahit notre niveau économique et social, par la maîtrise de codes mouvants qui constituent, par leur subtilité, une séries d’épreuves tacites de sélection.

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Klout, la bataille sociale se durcit

A l’avènement d’Internet et des “autoroutes de l’information”, l’optimisme était de mise. Les nouveaux outils promettaient de rapprocher les gens. L’entraide, l’échange allaient améliorer notre vie et nous rendre meilleurs. Triste constat : les réseaux en réalité rapprochent moins les gens qu’ils ne les sélectionnent.

MEDIA SOCIAUX, LA FIN DU MYTHE DE LA COMMUNION UNIVERSELLE

Les réseaux sociaux sont parvenus à réaliser peu ou prou la prophétie de Marshall Mc Luhan : nous voilà en plein village global. Les distances physiques ont été abolies, nous pouvons communiquer de mieux en mieux avec n’importe qui sur la planète, hier avec le téléphone, aujourd’hui avec du son et de l’image via Skype.

Pourtant le mythe de la grande communion mondiale, du rapprochement social universel a fait long feu. Malgré ses 450 amis, on discute toujours avec les 10 ou 15 mêmes (16 pour les femmes, 10 pour les hommes en moyenne selon Cameron Marlow, sociologue de Facebook). On pourrait bavarder avec ses contacts indiens, russes ou néerlandais. Savoir comment se passe la vie là-bas, comment ils vivent les évènements, quelle est leur vision du monde. Bref, étendre notre champ de perception pour mieux comprendre les choses.

Mais c’est avec son collègue de bureau qu’on échange tous les jours sur Facebook. Comme avec le PC Ultron X2200, ultra-puissant, qu’on s’est fait refourguer par un vendeur malin, ayant su flatter notre ignorance technologique crasse. On dispose d’un matériel capable de calculer les trajectoires des comètes, mais c’est pour écrire des messages furieux à son banquier qu’on l’emploie.

La réalité nous rattrape : les outils de communication ne remplacent pas le fond. Sans proximité intellectuelle, affective voire physique et sans les liens qu’on tisse progressivement avec les autres, la communication ne tient pas. De même que l’utopie d’une curiosité naturelle de l’être humain envers son prochain, très dépendant du niveau d’instruction et des normes éducatives assimilées depuis l’enfance.

UN DEPLACEMENT DES MODES DE SOCIALISATION

Est-ce à dire pour autant que les réseaux sociaux sont inutiles ? Certes non. Facebook a crée un espace intermédiaire tiède entre l’e-mail froid et le téléphone chaud. il permet de garder un oeil distant sur son second cercle d’amis et de maintenir un lien avec un groupe étendu d’amis. Ceux qu’on n’a pas le temps de voir, mais dont le sort ne nous est pas complètement indifférent. Ou garder un contact distant avec cette famille envahissante à qui on peut envoyer la photo du dernier, commenter le succès au bac du petit cousin… sans passer un quart d’heure au bout du fil. Finalement, Facebook, c’est un surtout un gestionnaire social, un outil de contrôle de son temps de communication. Beaucoup à ceux qui nous sont proches, moins aux autres.

De son côté, Twitter est un outil incroyable de réseautage et de découverte professionnelle. S’y fait-on des amis pour de vrai ? Oui, cela arrive, mais ce n’est pas la règle, pour la simple et bonne raison qu’une journée n’a que 24 heures et qu’il faut déjà satisfaire son premier cercle initial. Et puis, comme le savent les amateurs des anciens forums ou chatrooms, il vaut mieux parfois ne pas franchir le miroir d’Alice, sous peine d’être déçu. L’information textuelle, pauvre par nature sur le plan de la qualité d’informations échangées, permet de masquer ses défauts, ses manques. N’oublions pas que l’essentiel de la communication humaine est non verbale, comme l’ont montré les Erving Goffman, Bateson, Birdwhistell et autres chercheurs de l’école de Palo Alto.

Quant aux sites de rencontre, ils restent utiles  pour lutter contre la solitude urbaine et combler les besoins sexuels exubérants d’une société de plus en plus stimulée par  notre environnement. Ils facilitent la mise en relation en milieu urbain après la disparition des anciens lieux de socialisation : place du village, bals, café etc.

C’est donc plus à un déplacement des modes de communication qu’à un renforcement auquel on assiste. Le temps passé sur les réseaux sociaux commence d’ailleurs à empiéter sur l’e-mail, tout comme le jeu commence à prendre le pas sur le cinéma (jusqu’à une fusion entre ces deux univers, tel que le préfigurait Existenz ?).

La compétion socio-économique s'accroît - mediaculture.fr

Crédit photo © jlabianca via Flickr.com

LA COMPETITION AU COEUR DE LA SOCIALISATION

En revanche, les médias sociaux sont en train de devenir un puissant outil de sélection socio-économique. Quand tout le monde a le bac, l’internet haut débit, le dernier écran plat… il faut bien trouver de nouveaux critères de différenciation. Il n’y saurait y avoir que des premiers de la classe.

Les marques ont vite compris l’énorme avantage d’Internet : identifier les leaders d’opinion. Ceux qui sont écoutés et suivis par le plus grand nombre, si l’on en croît la théorie toujours suivie du “two step flow” de 1944. En s’adressant à eux et en les chouchoutant, on peut toucher la masse, à moindre coût. C’est comme cela qu’une poignée de blogueurs influents a pu profiter de la manne des agences de com’, fin des années 2000.

Mais les usages se déplaçant sur les réseaux sociaux, il fallait trouver de nouveaux critères d’influence. Et les marques ont élu Klout en la matière, quoi qu’on puisse penser de ce choix douteux pour mesurer l’influence sociale.

En offrant des avantages à ceux qui dépassent un certain score, elles ne font que renouer l’alliance avec les fameux influenceurs, espérant bénéficier par la suite de leurs relais, car ils ne manqueront pas de s’en gargariser.

Les employeurs aussi s’intéressent à la performance sociale de leurs futures recrues. Et privilégient déjà ceux qui ont su développer une certaine audience et dont ils espèrent bien profiter pour diffuser leurs messages, trouver des collaborateurs etc.

La compétition au départ purement symbolique pour capter l’attention devient donc de plus en plus concrète. Il y a désormais de vrais enjeux économiques : trouver un job, payer ses achats moins cher…

A l’heure où les inégalités de revenus reviennent au centre des préoccupations conjoncturelles de nos élus, cette nouvelle forme de sélection devrait les alerter. Non pas pour tâcher de le réglementer bêtement, par une loi inepte de non-discrimination Twitter à l’embauche. Mais en mettant les moyens sur l’éducation et la formation aux outils sociaux, à commencer par les employés du Pôle emploi.

Cyrille Frank

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