Nouveaux modèles de la presse : innovons, mais sachons aussi rester de “vieux cons” !

La presse doit aussi être un peu "vieux con" - Credit ©deepblue66 via Flickr.com

La presse doit aussi être un peu “vieux con” – Credit ©deepblue66 via Flickr.com

Lundi 10 décembre à Science Po, s’est tenue une conférence très riche sur les nouvelles pratiques du journalisme. On y a beaucoup parlé de modèles économiques et des tendances pour les années à venir. On a pu aussi entrevoir quelques risques derrière les opportunités.

La première tendance totalement incontournable est celle de la forte progression de la consommation média sur mobiles. En France près de 30% des Français possèdent un smartphone selon la dernière étude du Crédoc. Si l’on compte tous les appareils permettant de se connecter en mobilité (téléphone, tablette, clé 3G, carte PCMCIA), c’est 64% de la population (de plus de 12 ans) qui accède désormais à Internet en mobilité.

Julia Beizer du Washington Post, est venue nous confirmer l’importance des mobiles pour le secteur des médias. Car les internautes sur mobiles, les “mobinautes”, comme on les appelle, sont très férus d’actualité. 64 % des personnes équipées de tablettes et 62 % des mobinautes les utilisent pour consulter les news.

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Les curators peuvent-ils nous soigner de la contamination marketing ?

curation ou contamination maketing ? mediaculture.fr

Curation ou contamination maketing ? Crédits photo en CC via Flickr.com : ©philoufr

La “curation”, nouveau terme en vogue, rejoint le panthéon des “buzz-words” aux côtés du “personal-branding”, de l’”e-reputation” et autre “data-journalism”. Le fond n’est pas vide, mais l’engouement pour ces concepts traduit l’emprise du marketing de plus en plus fort sur les métiers de l’information.

LA CURATION, NOUVEL ARTICLE DES VENDEURS DE PELLES

Depuis quelques mois, s’est donc imposé chez les élites technophiles le terme de “curation”. Néologisme qui désigne (si j’ai bien compris) l’ensemble des techniques et compétences permettant de “soigner l’information” et lutter notamment contre la fameuse “infobésité”. Sélection, vérification, hiérarchisation, organisation, mise en forme, enrichissement des informations pour redonner du sens à ce bombardement informe de données.

Le terme désigne à la base chez nos amis anglo-saxons, les conservateurs de musées ou d’exposition, voire les assistants archéologues chargés de classer, trier et organiser les pièces historiques découvertes. Là encore de donner forme à l’informe, ou sens à l’absurde.

Mais la base latine “cura” (soin, souci) n’est pas neutre, puisqu’elle sous-entend que l’information initiale est malade et nécessite de nouveaux médecins-sauveurs. Subtilement, la curation instille donc une nécessité forte dans l’expertise qu’elle promeut. Les curators nous soignent alors que les médiateurs se contentent de passer les plats. La prise de pouvoir symbolique n’est pas faible.

Le précurseur du terme de curator est Steve Rubel, qui est semble-t-il le premier à en parler selon l’archéologue du web Eric Mainville. Puis Robert Scoble, bloggeur-vedette américain, lui emboîte le pas dès septembre 2009, citant la curation comme “a new billion dollar opportunity”. La promesse est alléchante et son promoteur jouit d’une belle réputation. Bientôt se bousculent les vendeurs de pelle du nouvel eldorado : instruments de curation de type Scoop-it, Pearltrees, Curated.by… (PS : merci à Sylvain Pausz de l’agence Angie pour avoir partagé avoir moi les résultats de son enquête)

Sans parler des innombrables experts-consultants marketing ajoutant une complexité toujours plus grande au concept, pour mieux faire valoir leur utilité et vendre leurs services.

En France la curation fait son chemin grâce à la sanctification d’influents et experts des médias, reconnus pour leur capacité à innover ou à déceler l’innovation : Benoît Raphaël, Eric Scherer, Pierre Chappaz… qui font monter la mayonnaise via des débats-conférences à l’instigation de vendeurs de pelle politiques.

RENVERSEMENT SYMBOLIQUE DU POUVOIR

Sur le fond, la curation synthétise une bonne part des missions du journaliste et médiateur traditionnel : donner du sens en sélectionnant, digérant, valorisant l’information. Les outils, les rythmes, les échelles, les acteurs (le grand public s’y ajoute) ont changé, mais le principe reste le même.

Il est toujours un peu agaçant de voir des “petits nouveaux” prétendre révolutionner des pratiques appliquées depuis longtemps.

Mais cela fait partie du rituel normal de renouvellement professionnel des générations, du renversement symbolique du pouvoir. Le jeune loup affronte le vieux mâle dominant de la meute, le nouveau chef change la disposition des bureaux, le pdg fraîchement nommé modifie le logo de la marque…

Renommer, relooker, c’est se réapproprier, c’est prendre le pouvoir, même si le changement est superficiel. Les anciens dépossédés de leur savoir-faire par une nouvelle caste recyclant leurs pratiques sous un autre emballage, ne sauraient le vivre sans un poil de frustration.

grex anciens...

grex anciens…

UN GRÉGARISME INÉLUCTABLE

La curation énerve également car elle symbolise les excès de la forme sur le fond. Non que le terme soit vide de sens et d’intérêt. Mais l’exagération de l’engouement et les mécanismes d’emballement grégaires à son sujet, la rendent insupportable.

La profusion et la vitesse de diffusion des articles sur le sujet, comme dans le cas notable de Quora, témoignent de l’incursion croissante des gens de marketing dans le domaine de l’information.

Il s’agit de récupérer un maximum du butin de notoriété et d’image en s’insérant aussi vite que possible dans le sillage de la comète. Publier vite un truc intelligent sur la curation ou sur Quora, pour profiter du buzz à son plus haut.

Et puis, comment ne pas parler des dernières tendances si l’on veut être un peu crédible en tant qu’expert de l’innovation ? Il y a une course forcée à laquelle on ne peut se soustraire. Au pire l’innovation se révélera un pétard mouillé, mais qui s’en souviendra ? Déjà une autre révolution aura remplacé la première. Tout comme Sarkozy qui peut se permettre de raconter des sornettes en direct car il sait que le lendemain, le flot de l’actualité aura déplacé l’attention du public sur d’autres sujets.

Il est ainsi amusant de voir de manière tautologique quantité de blogs s’exprimer sur la curation, en augmentant au contraire par là-même la redondance, “l’infobésité” qu’il sont censés précisément combattre.

diffusion marketing

diffusion marketing

SYMPTÔME DE LA DISSÉMINATION MARKETING

Au delà des effets de mode anecdotiques accélérés par les médias immédiats (Twitter, Facebook), l’usage des buzz-words : personal branding, data-journalisme, serious-game, e-reputation traduit un mouvement plus profond dans l’univers des médias.

C’est la fusion du marketing et de l’information des deux côtés. Les producteurs opérationnels de l’information utilisent désormais les techniques marketing pour diffuser au maximum. Les professionnels du marketing utilisent par ailleurs les techniques du récit, du contenu informatif pour vendre. D’où le fameux “story-telling”.

D’abord parce que les outils Internet le permettent : les statistiques Google, le retour utilisateur via les commentaires ou les votes, l’analyse de l’information en temps réel sur Twitter… Les producteurs d’information ont désormais les clés de compréhension de leurs lecteurs autrefois réservés au service marketing ou à l’éditeur du journal (au sens traditionnel du terme).

Côté marketing, la maturité des consommateurs ringardise la communication “réclame” et nécessite une nouvelle approche plus informative et moins communicationnelle.

Ensuite parce que l’accroissement de la concurrence économique doublée de la pénurie de l’attention accentue la mise en oeuvre de tout se qui permet de se distinguer, d’émerger.

Il s’ensuit une recherche d’efficacité toujours plus grande dans la diffusion des articles : écriture web, optimisation de l’emballage, simplification du message pour le rendre plus digeste, utilisation d’images fortes plus vendeuses, story-telling

D’ailleurs cet article n’échappe pas à la règle. Le choix de mon titre appuie et annule tout à la fois de manière tautologique ma démonstration. La juxtaposition des mots “curators” et “contamination” induit une critique forte, sujette à polémique, instrument parmi les plus efficaces de la diffusion virale. Une exagération volontaire, technique marketing maintes fois éprouvée, que je met en oeuvre donc, tout en prétendant – apparemment – la critiquer.

Apparemment, car mon objet n’est pas tant la critique que le décryptage du phénomène pour éventuellement en déceler les dérives potentielles

Car au fond, remettre en avant les bonnes pratiques du traitement de l’information sous le terme de “curation” ou sous un autre, redonner ses lettres de noblesse à la mise en forme attractive et interactive de l’information sous le nom de “data-journalisme”… je ne saurais que m’en féliciter. Qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse.

MARKETING ET JOURNALISME, UNE QUESTION D’ÉQUILIBRE

Cependant, “un grand pouvoir appelle de grandes responsabilités”, comme le rappelle le philosophe super-héros spiderman. La maîtrise des outils marketing, des mécanismes d’audience, des emballages vendeurs sont des outils formidables au service des producteurs d’information. Mais la question essentielle est : pour quoi faire ?

Pour générer du trafic, de l’argent. Bien sûr, les entreprises de presse ne sont pas philanthropiques et leur survie conditionne aussi la vivacité du débat démocratique. Raison pour laquelle ils sont subventionnés par l’Etat et les citoyens.

Mais tout est question d’échéance. Pour vendre sur la durée, faire du trafic n’est pas un objectif suffisant. Il faut aussi créer un lien avec le lecteur. Et ce dernier repose sur le sentiment que d’une part les médiateurs-curateurs sont compétents, mais aussi qu’ils nous veulent du bien, qu’ils cherchent à nous rendre service, et pas seulement à court terme.

D’où la nécessité de ne pas trop abuser des martingales marketing qui jouent sur un axe temporel réduit. Créer du lien prend du temps, demande des investissements importants et exige de ne pas tomber dans la facilité.

Comme celle de se ruer sur le premier buzz venu pour en tirer un éphémère profit. Ou exagérer les vertus d’un concept, intéressant mais ni neuf, ni vraiment révolutionnaire.

La curation est le symptôme d’un mélange où l’emballage l’emporte sur le fond et où précisément le journalisme passe un peu trop de l’autre côté du miroir marketing. Au détriment du sens, justement qu’il est censé défendre. Tautologie amusante si elle n’est pas contagieuse…

Cyrille Frank

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Crédits photo en CC via Flickr.com : ©philoufr Mr-pan karthicliks

Faut-il impérativement twitter en anglais ?

Pour attirer les utilisateurs anglo-saxons de Twitter, majoritaires,  faut-il s’adresser dans leur langue, ou l’anglais est-il un repoussoir pour les lecteurs français ?


Quand les journalistes se font marketeux, ce n’est pas chiant

Jour chiant- 11 août 2010 via Rue89

Jour chiant- 11 août 2010 via Rue89

Le 11 août dernier, Rue89, nous a montré comment réaliser une campagne de marketing viral en lançant la 2e édition de son #jourchiant. Une initiative réussie qui montre aussi la nécessité pour les journalistes de “marketer” un peu leurs articles.

LE #JOURCHIANT UN #JOURFASTE

Le hashtag “jourchiant est devenu n°1 des plus échangés et retwitté en France
. Il a été abondamment retwitté par la twittosphère influente et active : journalistes, blogueurs, professionnels des médias ou d’Internet… Au total 585 twitts ou retwitts sur #jourchiant (39 X 15) L’article de live-blogging de Rue89 affiche 56 000 visites sur l’article et 227 commentaires (A 12H30 le lendemain 12 août). Ce fût indéniablement le sujet le plus discuté de la journée du 11 août, du moins au sein de la twittosphère “influente”, c’est à dire des plus actifs et plus leaders d’opinion.

LES INGREDIENTS DU SUCCES

1- Un sujet pertinent

Le succès de cette opération virale repose aussi sur la cohérence avec la ligne éditoriale de Rue89. En l’occurrence le propos était pertinent : dénoncer les “marronniers d’été”, pratique journalistique traditionnelle qui consiste à édulcorer l’information en période estivale. Les journalistes parlent pas ou peu des choses graves pour ne pas fournir d’infos “anxiogènes” à leurs lecteurs durant leurs vacances. Ce qui était intéressant dans la démarche de Rue89, c’était le principe du témoignage qui ajoute une dose de représentativité à son propos. Les exemples donnés par les lecteurs eux-mêmes confirment bien le postulat de départ : oui, on en a assez de cette ligne éditoriale biaisée des médias durant les périodes de congés. L’information “sérieuse” ne s’arrête pas aux portes de l’autoroute A7.

2- Un sujet impliquant

Qui amuse, qui agace, qui enthousiasme, qui indigne… mais qui ne laisse pas indifférent.

Enthousiasme pour certains : “@coraliejaunet: Le #jourchiant de @rue89 est vraiment une bonne idée, non ?”

Indignation pour d’autres (lapin compris) :“@MMartin: #jourchiant @SylvainLapoix @tdebaillon @koztoujours @zinebdryef Le premier mot qui m’est venu, après un mot très vulgaire, c’est “indécent”…

Agacement : “@DESCHODT: heu… #jourchiant = resucée de viedemerde. On va avoir droit à des bouquins bientôt. #jourchiant #modeàlacon

Perplexité : “@SylvainLapoix: “le 11 août, #jourchiant !” Ah bon ? Société http://is.gd/ecKK9 (expand) Inter http://is.gd/ecK9o Eco http://is.gd/ecKLr Médias http://is.gd/ecKMr ” ou

@alicemkr + 1 Le #jourchiant c’est que sur Twitter. Moi j’ai passé une excellente journée! Avis aux No Life…”

Suivisme : ” @megaconnard: En ce #jourchiant suivez @megaconnard le mec le plus chiant de twitter. Sans compter l’opportunisme de bon aloi de Slate : “@slatefr: Chez nos amis de @Rue89, c’est le #jourchiant. Pas chez nous. De la lecture: http://bit.ly/9AB2RI http://bit.ly/d4xke3 http://bit.ly/bfSsRC

3- Une participation accessible

L’appel à contribution a été un succès indéniable car l’effort demandé était mesuré. Il s’agissait d’une participation facile et rapide qui suscitait l’engagement immédiat du plus grand nombre. On n’était pas dans le data-journalisme contributif de Wikileaks ou d’Owni qui requièrent davantage de temps et d’abnégation.

4- Un ton ludique

Crédit phto Eyecatcher

Crédit photo : Eyecatcher via Flick'r

Si le propos de fond est sérieux, le ton est humoristique. Il s’agit de repérer les “perles” de l’information assoupie, pas de dénoncer gravement les dérives d’une société en perte de valeur ou de démocratie, à la sauce Plenel. L’équipe de Rue89 s’est clairement amusée avec son sujet, n’hésitant pas à se bâcher les uns les autres sur Twitter dans une ambiance espiègle et rigolarde, à l’exemple de @Pierrehaski en personne :

“Un #jourchiant sans @Julien89, c’est comme un plat auquel manquerait une épice”

Et la réponse de @Julien89 : “Pfff, vous êtes déjà alcoolisés… @zinebdryef @pierrehaski @AugustinS @lucilesourdes @emmabonneau @francoiskrug @yannguegan #jourchiant“…

5- Une contribution valorisante

C’est un élément très important du mécanisme viral de ces sujets en chaîne, reliés par les hashtags #). Il faut impérativement que le participant soit valorisé socialement par son propos. La bonne idée de Rue89 est de permettre à tous d’être intelligents et de briller en société. On retrouve ce principe dans d’autres hashtags récents comme : #4motsavantlamort, #PourTousCeuxQui, #jesuisvieux. Faire plancher tout le monde sur un sujet identique pas trop dur,  afin de permettre à chacun d’exprimer sa lucidité, sa pertinence, sa créativité, son humour, sa sensibilité. En somme ces hashtags sociaux sont des exhausteurs de personnalité, et quel meilleur moyen pour susciter l’adhésion de la population active de Twitter, justement en recherche de visibilité sociale ?

6- Une force de frappe médiatique

La meilleure idée du monde ne suffit pas à lancer une opération virale, il faut que celle-ci puisse s’appuyer sur un relais médiatique fort. En l’occurrence, Rue89 a soigné l’exposition de son l’article en Une de son site, mais a aussi promu l’article sur Twitter, mettant une bonne partie de sa rédaction à contribution, à commencer par son patron Pierre Haski. @augustins, @YannGueguan, @zinebdeyef, @lucilesourdes, @emmabonneau @julien89 ou encore le compte officiel de la rédaction @rue89 ont donc relayé l’opération.

Rue89 nous a donc prouvé comment les réseaux sociaux pouvaient être utilisés pour augmenter son audience, sans pervertir sa ligne éditoriale ni abîmer son image (hormis auprès de quelques grincheux qui n’ont pas compris la démarche). C’est un exemple réussi d’une vraie synergie entre journalistes et lecteurs, porteuse de sens mais aussi de complicité. Et cela sans dotation :) . Mais ce succès viral est aussi la récompense d’un travail communautaire et journalistique de longue haleine appuyé sur un média. N’est pas Rue89 qui veut…”

Cyrille Frank aka Cyceron

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